站在十字路口

    今年6月19日，國務院新聞辦公室副主任蔡名照在人民網“加強新興媒體建設，形成輿論引導新格局”網絡媒體論壇的現(xiàn)場發(fā)言中指出，要加快重點新聞網站轉企改制的步伐，增強發(fā)展活力，加強重點新聞網站對外傳播能力建設，不斷擴大國際影響力；8月21日，新聞出版總署署長柳斌杰在傳達全國文化體制改革經驗交流會精神的會議上強調，“所有新聞網站要全部轉企改制，推動我國媒體傳播能力的提高”。經過6年的漫長試點，新聞網站體制改革終于進入由點到面全面鋪開的攻堅階段。我國新聞網站已經走過十余年的發(fā)展歷程。至今，基本形成了中央、省級、市級的三級新聞網站布局，國家也給予三級新聞網站更多政治任務和社會輿論引導責任。據統(tǒng)計，目前85%以上網上時政類新聞信息是由中央和地方重點新聞網站提供的，同時，新聞網站也是各類網站中的重要力量，是普通受眾訪問最多的網站類型之一。但是，在輿論影響力迅速提升的同時，新聞網站的市場競爭力并未同步跟進。當商業(yè)網站蓬勃發(fā)展并且紛紛建立起多層次、多元化的盈利模式之時，新聞網站卻被僵化的體制束縛了手腳，市場競爭力較之成熟的商業(yè)網站相去甚遠。11月，騰訊網已宣布2009年的收益將超過百億，而收益較好的新聞網站如千龍等還在個位數(shù)徘徊。當前，我國新聞網站的運營管理體制主要有三種：一是完全依附于母媒體，資金來源主要來自中央或地方財政以及母媒體的撥款，網站本身沒有自主經營權，僅相當于母媒體的網絡版編輯部。二是獨立型的公司化運營體制，如千龍網、東方網。這類新聞網站為獨立的企業(yè)法人，按照純商業(yè)化的模式運作，但由于新聞網站的媒體屬性所限，并不能完全實行公司化運作，在融資環(huán)境和融資政策方面依然受到諸多限制。三是“事業(yè)單位、企業(yè)化經營”體制，這也是當前大多數(shù)新聞網站的體制類型。中國西藏新聞網也是屬于第三種體制。

    “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”是我國在特殊歷史時期對傳媒業(yè)實行的特殊行業(yè)政策，其實質是讓傳媒業(yè)既能享受事業(yè)單位的財政支持，又有適當?shù)恼吆涂臻g，讓媒體享受市場靈活的資源配置和人才激勵機制等益處，從而實現(xiàn)對媒體的有效管理。脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞網站因采用這種體制，得以與母媒體一樣享受事業(yè)、企業(yè)的雙重優(yōu)惠，因此在發(fā)展初期掌握了一定主動。但隨著市場經濟的發(fā)展和完善，新聞網站所處的體制環(huán)境、經濟基礎、傳播手段和技術等都發(fā)生了深刻變化，兩種體制共存一體，在實踐中形成了“事業(yè)不像事業(yè)、企業(yè)不像企業(yè)”的狀態(tài)，難以充分體現(xiàn)和發(fā)揮兩種體制的優(yōu)勢。尤其面對激烈的外部市場競爭和商業(yè)網站靈活多變的體制機制，這種體制的弊端更加顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)在產權關系不明晰、資產所有者和占有使用者的責權利關系模糊、網站負責人缺少相應約束和激勵機制，造成網站對內缺乏發(fā)展的內驅力，對外市場反應遲緩、融資困難等。這種情況在報業(yè)改制時也存在過，但由于網站無地域限制、無容量限制、無時間限制的特性,這種現(xiàn)象就更為明顯。

    近年來，雖然各新聞網站都曾試圖突破體制機制之困、探尋各種新的體制機制路徑，但成效甚微。2003年文化體制改革試點工作啟動后，新華網、人民網與東方網被列為新聞網站體制改革試點單位，資料顯示東方網的股份制改革完成得較充分。新華網與人民網也進行了內部人事制度改革，新華網負責網絡新聞的編輯工作，經營業(yè)務由新華社統(tǒng)一管理；人民網已經是企業(yè)化運作的獨立法人，但在引進國有資本方面并未取得實質性進展。2007年，國新辦有關負責人曾表示，要積極推進新聞網站體制改革試點，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。時隔兩年，在政府高層明確表態(tài)支持和各地宣傳主管部門的強力推進下，新聞網站全面轉企改制已如箭在弦上。4月28日，河北長城傳媒有限公司（長城網）揭牌成立。長城網整合了長城在線、河北新聞網、河北廣電網等重點新聞網站資源，其注冊的“河北長城傳媒有限公司”屬于獨立企業(yè)法人，由河北省對外傳播中心、河北日報報業(yè)集團、河北電臺、河北電視臺共同投入資金、信源組建而成。長城網主要內容分為新聞信息、資訊服務、互動交流三大板塊，擁有30個頻道，其中重點打造河北原創(chuàng)新聞、高端訪談、民生關注、河北文化等特色頻道。長城網還將專業(yè)從事網絡信息服務、電子商務、網頁設計、增值電信業(yè)務、網絡相關培訓業(yè)務、計算機軟硬件開發(fā)銷售，設計、制作、代理、發(fā)布各類廣告市場營銷策劃，電視電影節(jié)目制作、發(fā)行，影視策劃等。江蘇網也即將啟動轉企改制，目前資源整合已在運行中。新華日報報業(yè)集團、江蘇廣電總臺、鳳凰出版集團、江蘇廣電網絡四大集團將出資組成股份有限公司，鳳凰的數(shù)字出版、廣電的視頻、新華報業(yè)集團的新聞內容、廣電網絡開發(fā)的網絡服務產品將全部整合進這張網絡。在這里，要重點說一下華聲在線。2001年湖南日報報業(yè)集團創(chuàng)辦了湖南在線新聞網站，2006年6月，首先在北京創(chuàng)辦了華聲在線新聞聚合網站，2008年，華聲在線與湖南在線整合，更名為華聲在線，以湖南為基地，北京為運營中心，在赫爾辛基設立了歐洲辦事處，以做強做大為目標，全面提速市場化戰(zhàn)略。2009年，由“報網互動”而“報網融合”，將旗下華聲在線、三湘都市報與湖南最大的戶外媒體公司每天傳播網等整合，構建了一個覆蓋報紙、網絡、雜志、手機、視頻和戶外廣告等的全媒體信息服務平臺。通過市場化的實戰(zhàn)，華聲在線的品牌價值已達百萬美元。在內容創(chuàng)新方面，華聲在線連同旗下的華聲論壇、華聲精英博客、華聲娛樂等幾大板塊在宣傳湖南、營銷湖南方面發(fā)揮了重要作用，每年都有在業(yè)界叫得響的報道策劃，每年都因內容優(yōu)秀而獲獎。在營銷創(chuàng)新方面，華聲在線的全媒體營銷逆勢擴張，簽約越來越多的上市公司和成長型企業(yè)。華聲在線還利用世界金融危機開拓海外市場成本較低的契機，進入歐洲市場，成為多家歐企中國市場營銷解決方案的服務商。連續(xù)三年，華聲在線的收入和盈利都以兩位數(shù)速度增長。在最近確定的全國重點新聞網站改制上市的試點名單上，華聲在線成為中部地區(qū)的唯一代表。目前看來, 轉企改制已是地方新聞網站發(fā)展的大勢所趨，但如果按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快產權制度改革，實施股份制改造，完善法人治理結構和資本運行機制，使地方新聞網站成為運作規(guī)范的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，從西藏本地的實際情況看還任重道遠。在這個轉制過程中,要建立完善的企業(yè)運行機制，就要在資源、內部框架、產業(yè)資本、職能轉變等方面整合到位,比如資源整合，地方新聞網站要在激烈的網絡媒體競爭中取勝，真正發(fā)揮當?shù)鼐W絡宣傳窗口的作用，就不應只承擔新聞發(fā)布、省情介紹的職能，做單純的地方新聞媒體，而應立足本地、輻射周邊，建成以新聞為先導的綜合門戶網站。因此，必須整合當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)信息資源，提高新聞網站的服務功能，擴大新聞網站的地區(qū)影響力。目前地方新聞網站大多采取并入媒體集團或與傳統(tǒng)媒體合作成立股份公司的形式，即由一家或幾家媒體參股，并將部分傳統(tǒng)媒體的網站并入地方重點新聞網站，如寧夏新聞網、浙江在線。這樣做一方面可以用傳統(tǒng)媒體網站原有的設備和人員補充新聞網站現(xiàn)有的不足，另一方面可以實現(xiàn)新聞資源最大限度的整合。另外，新聞網站承擔輿論導向功能，相應就掌握了豐富的政府資源。因此，通過搭建統(tǒng)一的服務平臺，大力發(fā)展電子政務和電子黨務就成為其獨特的核心競爭力。一方面，通過發(fā)展電子政務和電子黨務平臺，可以給政府提供公共服務而獲取勞務費，另一方面還可以通過建立電子政務收費系統(tǒng)，進而收取服務費。

    再比如產業(yè)投資。網絡媒體必須依靠大量資金投入，但是由于傳統(tǒng)媒體長期以來“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，導致積累不足，單獨依靠自身力量難以解決新聞網站的資金投入問題。而在融資方面，盡管政府高層幾年前就明確表態(tài)新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，但融資政策的約束并未解除，新聞網站的融資渠道受到多方限制。新聞網站只能在出版行業(yè)內融資，可以吸收國有大企業(yè)參股?？沙霭嫘袠I(yè)本身實力并不強大，尚沒有充裕的資金投向盈利能力不強的新聞網站；國有大企業(yè)只能參股而不能控股，也減弱了他們投資新聞網站的欲望,而在西藏尚無媒體融資成功的先例。

    但這并不能說西藏的新聞網站就不需要動作了，本身與國內外網絡媒體差距就大，什么事都不做就更大了。在經濟環(huán)境及有關政策的允許下，可以試行較為完整的企業(yè)管理制度，如將項目目標制引入內容管理，將內容的傳播影響分解成指標，專人專責，定期反饋檢查總結提高，及時獎懲；建立內容管理部門負責編輯政策、輿論導向、平臺規(guī)劃、信息安全、日常選題和突發(fā)事件的處置等，全面監(jiān)控和指導新聞、視頻、論壇和博客等模塊的流量變化，做實傳播效果。同時盡可能拓展融資渠道，完善技術功能，提升技術水平，結合西藏實際，選擇較好的技術和內容結合切入點，建全以內容建設為核心的新媒體產業(yè)鏈，實現(xiàn)不同層次、不同表達的內容產品在網絡平臺上的貫通融合，加強自身‘造血’功能。建立科學高效的新聞信息共享機制和科學統(tǒng)一的用人機制，爭取抓住開發(fā)手機報等新媒體業(yè)務和與3Ｇ技術結合的多媒體業(yè)務的發(fā)展機遇，加強對外合作，尋求新的業(yè)務增長點，通過社會效益來實現(xiàn)資本收益，從而使網站從‘供給型’的非企業(yè)化運作向‘自給自足’的市場化經營方向發(fā)展。